Ein Stiefkind namens Kultur

Für viele ist Kultur das Gegenteil von Ökonomie. Für einige muss es das Gegenteil sein, sonst wäre es Kommerz. Und so geht leider oft vergessen, dass Kultur ein erfolgreiches Wirtschaften erst möglich macht. Vielmehr noch, es ist die Essenz davon. Warum das so ist, zeigen in der Folge die Ausführungen zu den Bereichen Produktion, Marketing und Management.

Produktion: Mehr als Input zu Output

Die Produktion kann als jener Teil eines Unternehmens verstanden werden, in dem Konsumgüter jeglicher Art hergestellt werden; also nicht nur die industrielle Produktion von Gebrauchsgegenstände, sondern auch die Erbringung von Dienstleistungen. Diese Abteilung sorgt dafür, dass ein Unternehmen überhaupt ein Angebot hat, um Umsatz zu generieren und ist damit zweifelsfrei ein zentraler Faktor für ein erfolgreiches Wirtschaften. Und dieser zentrale Faktor ist in seiner genuinsten Form abhängig von Kultur. Denn während genuine Produktion auf den Prozess von Input zu Output reduziert werden kann, sorgt Kultur dafür, dass aus dem Input jener Output wird, der schlussendlich effektiv verkäuflich ist. Dabei beeinflusst Kultur die Art und Weise, wie mit dem Material umgegangen wird, wie sich die Arbeitskräfte während dem Prozess verhalten und folglich auch was für ein Produkt am Ende resultiert. Ein bekanntes Beispiel ist die Just-in-Time (JIT) Produktion. Eingeführt vom Automobilhersteller Toyota hat das Prinzip des JIT schnell die ganze (Wirtschafts-) Welt erobert. Was dabei jedoch kaum realisiert wird: JIT-Produktion ist nur oberflächlich ein Logistikprozess. Vielmehr ist dieses Prinzip eine Philosophie, die nur umgesetzt werden kann, wenn alle in der Produktionsabteilung diese  verinnerlicht haben. Und dazu braucht es Kultur, denn ohne funktionierende Kultur wäre die Umsetzung nicht möglich bzw. würde sie zu einer solchen Häufung von Fehler führen, dass die Anwender des JIT-Prinzips schnell wieder auf das bewährte, kostenintensive System mit Lagerhaltung wechseln.

Natürlich ist die Produktion oftmals lediglich ein ausführender Bereich, der stark von Marketing und Management geprägt ist; und man könnte damit zur Argumentation geneigt sein, dass es doch diese beiden Abteilungen sind, die aus der Produktion mehr machen als die blosse Verarbeitung von Input zu Output. Dies ist nicht gänzlich falsch, blendet jedoch aus, dass Marketing und Management ebenfalls ohne Kultur nur eine leere Funktionshülse sind.

Marketing: Keine Bedeutung ohne Kultur

Marketing umfasst viele Teilbereiche, die dazu dienen, den Konsumenten zu überzeugen, das eigene Produkt jenem der Konkurrenz vorzuziehen; wobei sich oftmals deren Funktionalität kaum differenziert. Ein illustratives Beispiel sind die unzähligen Varianten von Mineralwasser. Hierbei ist es evident, dass nicht die Produktionsabteilung dafür verantwortlich ist, welches Produkt der Konsument schlussendlich wählt. Es ist die Marketingabteilung, die dem Konsumenten aufzeigt, weshalb er das Mineralwasser mit der Marke A jener mit der Marke B vorziehen soll. Und dabei zeigt sich, dass jene Unternehmen erfolgreicher sind, die der Marke eine spezifische, konsistente Bedeutung verleihen können. In der Fachsprache spricht man hierbei von „Branding“, was auch als die Herstellung von Bedeutung verstanden werden kann. Wenn wir vom Beispiel des Mineralwassers zu jenen von Kleider oder Luxusuhren wechseln, dann wird auch offensichtlicher, dass der Konsument am Ende nicht das Produkt, sondern dessen Bedeutung kauft. Durch die Bedeutung eines Produktes erhält der Konsument die Möglichkeit, sich selber auszudrücken, seine Identität zu materialisieren und sich einer bestimmten Gruppe zugehörig zu zeigen.

Während also Marketing das Instrument ist, um den Konsumenten die Bedeutung eines Produktes zu kommunizieren, ist Kultur die Basis dafür. Bildlich gesprochen stellt das Marketing das fertige Gemälde dar, während Kultur die Farbpalette ist, die zum Werk geführt hat.

Kultur ist Ausgangspunkt des Marketings, indem sich die Fachspezialisten überlegen müssen, welche Bedeutung zum Produkt passt, welche Bedeutung im Trend liegt und welche Bedeutung überhaupt über das entsprechende Produkt transportiert werden kann. Kultur ist aber auch Zielpunkt des Marketings, denn Bedeutung entsteht hauptsächlich durch eine gesellschaftliche Interdependenz, die man auch als Kultur verstehen kann. Und natürlich begleitet Kultur im Marketing wie auch in der Produktion Geschäftsprozesse aller Art. Diese latente Begleitung von Geschäftsprozessen führt uns zur wohl vielfältigsten Abteilung in einem Unternehmen: Management.

Management: Von und durch Kultur geprägt

Fasst man den Begriff des Managements breit, dann kann man darin eine Vielzahl von Aufgaben sehen: Innovation, Organisation, Strategie, Führung, Struktur, Wandel und noch vieles mehr. In all diesen Aufgabenbereichen muss sich das Management unter anderem fragen, wer was macht sowie weshalb, womit und wann etwas gemacht werden muss. Im Hinblick auf die erwähnten Bereiche Produktion und Marketing ist es somit das Management, das bestimmen muss, welcher Produktionsprozess wie umgesetzt wird oder welche Bedeutung das Marketing wie transportieren soll.

Auf den ersten Blick scheint es deshalb nachvollziehbar, wenn das Management als Ursprung eines erfolgreichen Unternehmens verstanden wird. Wie die Beispiele Produktion und Marketing jedoch richtig vermuten lassen, ist auch das Management stark von der Kultur determiniert. So ist es Kultur, die eine Strategie erfolgreich macht oder nicht;  man denke an Apple oder Starbucks. So ist es Kultur, die eine Organisation für talentierte Arbeitnehmer interessant macht oder nicht; man denke an Google oder Goldman Sachs. So ist es Kultur, die Unternehmen zu neuen Innovationen führt oder nicht; man denke an IBM oder 3M. Und so ist es Kultur, die einen Wandelprozess erfolgreich macht oder nicht; man denke an General Electric oder Novartis. Durch diese Beispiele und Facetten wird schnell evident, dass Management nicht nur von sondern auch durch Kultur geprägt wird. Überspitzt formuliert ist Management lediglich die gezielte Umsetzung von Kultur. Natürlich ist es oftmals noch etwas mehr, aber es ist nie weniger.

Fazit: Kultur ist die unsichtbare Essenz

Die aufgezeigten Beispiele in den bekannten und dominanten Unternehmensbereichen Produktion, Marketing und Management zeigen deutlich, dass Kultur die Essenz eines erfolgreichen Wirtschaftens ist. Vor diesem Hintergrund ist es umso erstaunlicher, dass dies noch wenigen Betriebsökonomen bekannt ist und Kultur wie einleitend angesprochen oftmals als ein Antonym von Ökonomie verstanden wird. Nichtsdestotrotz müssen sich Führungskräfte aller Art rasch daran gewöhnen, auch im wirtschaftlichen Umfeld der Kultur einen hohen Stellenwert einzuräumen. Andernfalls wird die Konkurrenz, die diese Erkenntnis bereits verinnerlicht hat und erfolgreich in die Praxis umsetzt, einen essentiellen Wettbewerbsvorteil haben.

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